Groeien als startend e-commercebedrijf

In een markt die al vergeven leek zag Supspace ruimte om zich als ‘supermarkt’ voor supplementen, sportvoeding en vitamines te onderscheiden. Al tijdens het schrijven van het businessplan stonden marketplaces rood omcirkeld, vertelt mede-oprichter Ronald Wolthuis. “We bereiken er een totaal nieuwe doelgroep.”

Nog voor hij zijn eerste jaar heeft afgerond, loopt Supspace maanden voor op de belangrijkste doelstellingen. Het jonge bedrijf slaagt er boven verwachting goed in een plek te veroveren tussen de gevestigde orde. Toch klinkt Wolthuis alert. Met zijn jarenlange ervaring in e-commerce bij klinkende namen als Body & Fit, Wehkamp en Sunweb beseft hij de groei te moeten bewaken. “Het gevaar is dat belangrijke onderdelen zoals de klantenservice, inkoop en logistiek het niet meer bijbenen. Het raakt ons belangrijkste meetpunt: de klanttevredenheid. Met een Trustpilot-score van 4.9 heb je als startende e-commercespeler één van de grootste wapens in huis.”

Zijn eigen interesse in sport en voeding en de opkomst van allerlei specialistische merken voor supplementen, vitamines en ‘functional foods’ leidde vorig jaar tot de oprichting van Supspace. Zonder het zo expliciet te benoemen, laat de gevestigde orde het in zijn ogen liggen bij de klantwaardering. “Ik heb geleerd dat iedere klant er één is. We spelen op iemands koopgedrag in met relevante aanbevelingen. Zodra een klant zijn voorraad slinkt, zorgen we er op basis van interesses en koopfrequentie voor dat een herhaalbestelling klaarstaat. Die aanpak betaalt zich zowel uit in omzet als loyaliteit.”

De acquisitie mag zogezegd best wat kosten, als het bedrijf er maar in slaagt de nieuw gewonnen klant terug te laten keren. Zo zet het bedrijf actief social media en influencers in om de bekendheid te vergroten en heeft Wolthuis een strak retentiemodel ingericht. Omdat Supspace scherp inkoopt, blijft het de prijskoper op zijn wenken bedienen. “We kiezen elke week voor een aantal zeer goede promo’s. Dat mag geen half werk zijn.” Het tweede type klant shopt categorie-overstijgend en wil een steeds gevarieerder aanbod. Daarom verkoopt Supspace bijvoorbeeld sinds kort suikervrije frisdrank en ‘guilty free’ snacks. Dat heeft inderdaad weinig met sportvoeding te maken, maar past volgens Wolthuis juist goed in de strategie. “We zien onszelf als een supermarkt die een steeds bredere groep consumenten bereikt.”

Het is ook één van de redenen dat Wolthuis al bij het schrijven van het bedrijfsplan de verkoop via marketplaces een prioriteit noemde. “Onder de ‘P’ van ‘Plaats’ stond bol.com rood omcirkeld. Tijdens mijn werkzame leven in de e-commerce heb ik ervaren dat je er primair een nieuwe doelgroep aanspreekt. We vergroten onze naamsbekendheid onder miljoenen consumenten die wel geïnteresseerd zijn in vitamines en supplementen, maar niet in de sportschool staan. We zorgen voor de zichtbaarheid die ook op langere termijn onze groei veiligstelt.”

Nu al komt bijna een derde van Supspaces omzet van bol.com. Naar verwachting groeit het aandeel dit jaar opnieuw met dubbele cijfers.

Om alles in goede banen te leiden, besloot het bedrijf van meet af aan te werken met marketplace integrator Vendiro. Daarmee heeft Supspace volledige controle over de datafeed met ruim vijfduizend artikelen en beschikt het over alle noodzakelijke rapportages om het succes ervan inzichtelijk te maken. “Met een aantal merken dat zelf via marketplaces levert hebben we bijvoorbeeld de afspraak niet met ze te concurreren. Deze merken sluiten we dus altijd uit.” En wanneer Supspace later dit jaar internationaal uitbreidt naar andere handelssites, zorgt de integrator voor de juiste productdata. “Zonder in deze groeifase meteen een fulltime marketplace manager aan te hoeven nemen, ondersteunt het ons volledig bij de digitale koers. Vendiro en marketplaces zijn voor mij onlosmakelijk met elkaar verbonden.”

Voor Wolthuis telt maar één doel, en dat is het winnen van het koopblok - oftewel de order. Hoe Supspace daarin slaagt? Opvallend genoeg maakt het bedrijf het grootste verschil ná de koop, zo legt hij uit. “Je kunt nog zo’n scherpe prijs hebben, maar de last mile is vele malen bepalender voor iemands bereidheid iets te kopen.” De samenwerking met bezorgstart-up Trunkrs heeft ervoor gezorgd dat Supspace zonder grote aanpassingen de cut-off tijd heeft kunnen verruimen. “Voor 23:59 uur besteld is morgen in huis. Het geeft Vendiro’s pricing-algoritme soms zelfs de ruimte om net iets duurder te prijzen dan bij een concurrent.”

Hoewel hem duidelijk is dat een marketplaceverkoop niet automatisch een loyale klant oplevert, brengt het extra afzetkanaal meer dan omzet alleen. De bestelbevestiging, de reactie van de klantenservice die doorgaans binnen een uur volgt, de aandacht voor het verpakkingsmateriaal, inhoud van de doos en bezorging maken van een bestelling een bestelervaring. “Door tijdens het hele bestelproces de verwachtingen te overtreffen, vestigen we de aandacht op ons merk en trekken we een deel van de klanten naar onze eigen shop.”

Gezien de ervaringen ligt het voor de hand snel ook andere marketplaces te omarmen. Toch kiest Supspaces oprichter voor een gestage uitbreiding. “Alles is nieuw. Van een auto wil je ook eerst weten hoe die rijdt, voordat je het gaspedaal vol indrukt.”

Een moeilijkheid blijft bijvoorbeeld de juistheid van de content. Wie op de marketplace een EAN-nummer ‘claimt’, levert daarvoor de benodigde productinformatie en het beeldmateriaal. Niet zelden komt het echter voor dat die inhoud niet meer klopt en het tot verwarring leidt. “Als bol.com niet voor elk product de verantwoordelijkheid op zich kan nemen, moet iemand anders het doen. Mijn behoefte is groot om daar snel ervaring mee op te doen.”

Wat mogelijk helpt is dat marketplaces de merkeigenaren steeds meer mogelijkheden geven de representatie te sturen. Het is volgens Wolthuis een kwestie van tijd voordat de handelssites worden gedomineerd door merkwinkels - het ‘shop-in-shopprincipe’ - waarbij retailers profiteren van de merkmarketing en bijbehorende content. Wat dit voor Supspace betekent? “Het bevestigt dat we op de goede weg zijn. Onze troef is dat we specialistische merken vertegenwoordigen. Als grootste online functional food supermarkt creëren we zowel via sociale media, onze eigen webwinkel als marketplaces een massapubliek voor ze.”