Internationaal een product- categorie normaliseren

Op weg naar een wereld waarin niemand meer zijn seksspeeltjes hoeft te verstoppen, zet EDC Retail diverse marketplaces strategisch in. Ondanks allerlei vooroordelen, slaagt het moederbedrijf van onder meer EasyToys erin internationaal snel te groeien. “We normaliseren een productcategorie en vergroten tegelijkertijd onze naamsbekendheid.”

Stapje voor stapje lukt het Europa’s grootste online erotiekretailer het beeld te kantelen. Seksspeeltjes zijn langzaamaan mainstream geworden. Dat nu zelfs drogisterijketens vibrators verkopen, is in zekere zin een opsteker, zeggen Koen de Vries en Floris Lamein. Samen zijn ze mede-verantwoordelijk voor alle activiteiten op marketplaces. “Een brede acceptatie maakt ons werk alleen maar makkelijker.”

Vanuit een groot warehouse in Veendam verkoopt EDC Retail onder meer seksspeeltjes, lingerie en attributen. In tien jaar tijd groeide het bedrijf uit van marktuitdager naar grootste speler met een eigen productiefaciliteit in China. De opmars zorgde ervoor dat het in 2019 zelfs de eerdere concurrent Beate Uhse van de ondergang moest redden. “Daarmee zijn we in één klap nummer één geworden.”

Hoewel de diverse eigen webwinkels - waarvan Easytoys de bekendste is - zeer belangrijk zijn, spelen de marketplaces een prominente rol in de strategie. Via de platformen van bol.com en Amazon weet het bedrijf internationaal een enorm publiek te vinden voor de ruim dertig eigen merken en productlijnen. Naast Nederland zijn onder meer Duitsland, Frankrijk, Polen en China grote afzetmarkten. Amerika staat nog hoog op de prioriteitenlijst.

De twee zien een belangrijk doel voor zichzelf: ervoor zorgen dat in ieder geval elke Europeaan een speeltje op zijn of haar nachtkastje heeft liggen. Dat het bedrijf hiervoor koppelt met andere platformen ligt dus voor de hand. Voor steeds meer consumenten zijn marketplaces namelijk een alternatieve zoekmachine. “Ze kijken rond en vergelijken op hun gemak de recensies. Het zou mij niet verbazen als Amazon Google op dat vlak inhaalt”, zegt Lamein. “Als je merken en producten er niet goed gevonden worden, gaat iemand anders er dus met de koop vandoor.”

Toch zijn het bereik en de veiligstelling van extra omzet niet de enige argumenten. “We leren veel over lokale gebruiken en voorkeuren. Wat klanten bereid zijn te betalen, bijvoorbeeld.” Nog voor de retailer een webwinkel opende in Duitsland, startte het op Amazon. “Zonder een enorm marketingbudget, hebben we meteen een groot bereik. Wanneer we besluiten in een land een eigen webshop te lanceren, borduren we voort op de inzichten die zijn opgedaan.”

Daarmee stippen ze meteen ook een belangrijke uitdaging aan. Internationaal ziet het bedrijf nog altijd grote verschillen. In acceptatie bijvoorbeeld. “Wat hier normaal is, kan net over de landsgrens nog een taboe zijn.” Door de samenwerking te zoeken met marketplaces en voor de diverse eigen merken brand pages in te richten, hebben ze meer controle en zijn ze in staat overal kwaliteitscontent te tonen. Zo vergroot EDC Retail niet alleen de eigen zichtbaarheid, het normaliseert ook de productcategorie. “Als je speeltjes op steeds meer plekken tegenkomt, gaat iedereen die ook eindelijk als normaal zien”, verwacht De Vries.

Om het grote publiek te kunnen bereiken, moet het bedrijf wel de nodige extra stappen zetten. Producten worden al snel als aanstootgevend gezien, vertelt Lamein. Hoe ze omgaan met die weerstand? Door de productfoto’s zo neutraal mogelijk te houden, worden de artikelen geaccepteerd. En dan nog stoppen de platformen ze geregeld bij voorbaat achter een speciale ’18+-filter’. Hierop inspelend heeft de interne designafdeling de afgelopen jaren gewerkt aan nieuwe verpakkingen en fotografie. “Een blote vrouw kan tegenwoordig echt niet meer. En een lingeriesetje krijgt gewoon een clean white achtergrond. Doordat we steeds meer eigen merken ontwikkelen, zijn we gelukkig in staat ons gemakkelijk aan te passen.”

Elke marketplace stelt weer eigen eisen aan de manier waarop verkopers de productinformatie en -data aanleveren. Die integratie en voortdurende aanpassingen kostten in het verleden bijzonder veel tijd, zegt De Vries. “Door met een marketplace integrator te werken, hebben we onze activiteiten internationaal toch schaalbaar weten te maken.”

Een samenwerking met Vendiro heeft ervoor gezorgd dat EDC Retail de data altijd op de juiste manier aanlevert. Bleken voorheen nog weleens bepaalde filterattributen niet goed te worden doorgegeven, inmiddels zijn die data automatisch op orde. “De investering betaalt zich niet alleen uit in een merkbaar betere vindbaarheid en conversie, het scheelt onze ICT-afdeling ook enorm veel werk. De collega’s daar hoeven zich niet langer bezig te houden met het bijhouden van koppelingen en productfeeds. We zijn als team een stuk wendbaarder.”

Het mag dan niet de meest doorsnee productcategorie zijn, natuurlijk merken de twee dat ook hier de concurrentie om het koopblok toeneemt. Welke aspecten wegen in hun ervaring tegenwoordig het zwaarst? “De factor prijs blijft ontzettend belangrijk”, zegt Lamein, “Al zie ik wel een duidelijke verschuiving. Hoe goed je klanten bedient en welk logistiek niveau je haalt, weegt steeds zwaarder mee.” Een marketplace integrator maakt het werk ook wat dat betreft een stuk makkelijker. Vendiro’s tool geeft namelijk inzicht in alle kanalen en bijbehorende performance en stelt EDC Retail in staat op één centrale plek de orders, klantvragen, retouren en annuleringen te managen. “We hebben hierdoor een grote professionaliseringsslag gemaakt. Behalve een standaardisatie is het dus ook een procesoptimalisatie.”

Gelukkig, zo merken beiden, is in ons eigen land het taboe grotendeels verdwenen. Daarmee ontstaat nog meer ruimte om te investeren in eigen productlijnen voor specifieke doelgroepen. De verkoop buiten eigen kanalen om helpt het bedrijf daarbij. Met elk extra land dat het bedrijf betreedt, beschikt het over meer verkoopdata. “Het vertelt ons wat de hardlopers zijn en waar andere fabrikanten het nog juist laten afweten”, aldus de Vries. “Die inzichten zijn bijzonder waardevol om unieke artikelen te ontwikkelen en juist die pijnpunten te verbeteren. We verwachten daardoor nog meer consumenten aan te spreken.”

De normalisering van seksspeeltjes wordt zo, ook buiten eigen land, steeds beter zichtbaar. Tijdens de verschillende lockdowns verdubbelde bijvoorbeeld de omzet. Zoals de verkopen van bedden en gezelschapsspellen door het dak gaan, zo zijn ook de seksspeeltjes niet aan te slepen. Lachend: “Stellen nemen nu veel meer tijd voor elkaar. Ons gedrag is definitief veranderd.”