Bijna toevallig ontdekte groothandel Alveru de potentie van marketplaces. Om de verkoop aan consumenten daarna uit te zien groeien tot belangrijkste omzetpijler. Oprichter Robbert-Jan Oostendorp: “We hebben voelsprieten ontwikkeld waarmee we gaten in andermans collectie weten te dichten. We zijn altijd zoekende.”
Als voormalige B2B-groothandel en toeleverancier weet Alveru zich een aantal jaar terug met succes te specialiseren in de sourcing van producten. Voor onder andere websites met dagaanbiedingen, groepsdeals en online veilingen kocht het bedrijf (veelal seizoensgeboden) artikelen in, zorgde voor de marketing en verzond deze aan de eindklant. De bankjes, tuinslangen en parasols vinden op dat moment gretig aftrek, de formule breidt zich als een olievlek uit. “Het nadeel? We moesten veel en met het nodige risico voorfinancieren”, legt Oostendorp uit. “Ook bleven we met overtollige voorraad achter.”
Een van Alveru’s medewerkers ziet mogelijkheden om die restpartijen te verkopen via de marketplace van bol.com en krijgt de ruimte ermee te experimenteren. “In het eerste jaar draaiden we meteen drie ton omzet”, zegt Oostendorp nog altijd enigszins verbaasd. “In het tweede jaar steeg dit tot anderhalf miljoen euro. En we deden toen alles behoorlijk inefficiënt en met de hand. Het maakte ons meteen duidelijk: de potentie van marketplaces is enorm.”
Hoe heeft dit inzicht jullie digitale strategie daarna gevormd?
“We hadden snel door keuzes te moeten maken en hebben ons gericht op het behoud van de grotere B2B-klanten en de verschuiving van resources naar B2C. Tot begin 2020 verkochten we met name tuinartikelen en uitsluitend op bol.com, daarna hebben we de aandacht verbreed.
“Onze belangrijkste markten zijn inmiddels Nederland, België, Duitsland en Frankrijk en we zijn nu sterk vertegenwoordigd in de categorieën home & deco, elektronica en speelgoed. Behalve op bol.com verkopen we onder andere op Amazon, Blokker, VidaXL, Leen Bakker en Fnac. We zijn daarin steeds kritischer - met name op het vlak van winstgevendheid - en hebben ook al een enkele keer afscheid genomen van een marketplace. Inmiddels genereren we 80 procent van onze omzet op marketplaces, dit jaar met een waarde van vele miljoenen euro’s.”
Het lukt jullie dus om de potentie die jullie zagen te verzilveren. Wat is jullie aanpak?
“We bezitten voelsprieten waarmee we de gaten op een marketplace dichten. Ter ondersteuning hebben we eigen software ontwikkeld die ons op basis van allerlei live data vertelt waar er nog kansen liggen. Als we bijvoorbeeld zien dat met name vrouwen winkelen bij Blokker, kijken we wat er in specifieke segmenten nog niet wordt aangeboden. Of we blikken een seizoen vooruit en analyseren wat consumenten dan interessant vinden. We passen onze groothandelsprincipes toe: we prognotiseren voor elke marketplace en dichten met slimme sourcing de belangrijkste gaten.
“Als ik zeg dat in de zomer mobiele airco’s gewild zijn, klinkt dat logisch. Maar je vergeet dan dat er ook heel veel mensen zijn die een speciaal stripje kopen voor tussen de airco en het raam. Geen tientallen, duizenden. Ik kijk er soms echt van op hoe groot de markt is voor bijproducten.
“In zekere zin zijn we altijd zoekende. Wat ons daarbij helpt is dat we de inzet van marketplaces hebben opgeschaald. Simpel voorbeeld: wanneer het ons lukt duizend stuks van een artikel te verkopen, dan kijken we via welk buitenlands kanaal we ditzelfde resultaat kunnen boeken. En heel soms is het gewoon het toeval dat ons helpt. Zo kochten we rondom Black Friday een klok in voor op bol.com, maar werd het artikel uiteindelijk een bestseller bij Blokker. De kalender van een bekend chocolademerk bleek juist een verkoophit op bol.com. Het is mooi om te zien hoe er nu allerlei vormen van kruisbestuiving ontstaan. Zowel tussen landen als marketplaces.”
Jullie hebben er vrij vroeg in jullie ontwikkeling voor gekozen te werken met Vendiro. Welke rol speelt de marketplace integrator in Alveru’s succes?
“In alles wat we doen kiezen we voor software die op een specifiek gebied als onze main base functioneert. Met Vendiro gebruiken we het sterkste kanaal dat er is. De koppelingen met marketplaces, de gebruiksvriendelijkheid en automatisering zijn daarin noodzakelijk, echter zijn voor ons werk de cijfermatige inzichten nog wel belangrijker. Vendiro levert ons de informatie die we nodig hebben om beter in te kopen. Hoeveel en wat verkopen we? Over hoeveel voorraad beschikken we? En hoe varieert dit van marketplace tot marketplace? De tool helpt ons bovendien bij het automatisch bepalen van de juiste verkoopprijs en vergroten van de nettowinst.
“Het verrast me steeds weer hoe laagdrempelig de software voelt voor een beginner en er tegelijkertijd de menselijke ondersteuning wordt geboden om een expertniveau te bereiken. Vendiro is in die zin high end: ik merk dat er wordt gestreefd naar het hoogste niveau. En dat is gezien de hoge concurrentie in e-commerce essentieel.”
Waarmee zorg je binnen al die kanalen voor onderscheidend vermogen?
“Een van onze belangrijkste uitgangspunten is om zo min mogelijk mee te gaan in de prijzenoorlog die e-commerce uitlokt. Soms vraag ik me af of of anderen wel alles doorrekenen. De som moet kloppen. Ook als dat betekent dat je soms iets duurder bent dan anderen.
“Voor het winnen van een koopblok op een marketplace hanteren we drie hele simpele principes: kwaliteit, service en eerlijkheid. Het is de basis waarmee je in mijn ogen 80 procent van het onderscheid maakt. We richten ons daarom bij de inkoop op goede producten waarmee we bouwen aan een langetermijnrelatie. Dat we dus niet altijd de goedkoopste zijn maakt minder uit als klanten merken dat ze op het door hun gewenste serviceniveau kunnen rekenen. Ons doel is gemiddeld minimaal een 9 als beoordelingscijfer te scoren.”
Hoe doe je dat concreet?
“In de praktijk proberen we de servicewaarden en -normen over te nemen van de marketplace waarop we actief zijn. Dat is erg effectief: zo hard als klanten je kunnen afstraffen bij een fout, zo positief zijn de reviews als je uitblinkt. Natuurlijk hebben wij niet het aantal medewerkers zitten dat bijvoorbeeld bol.com in huis heeft, maar je kunt het wel op een zelfde manier overbrengen waardoor een zelfde nasmaak achterblijft. Door snel te reageren, te doen wat je zegt en de leverbeloftes af te stemmen. Als consumenten ergens gewend zijn iets morgen in huis te hebben en gratis te kunnen retourneren, dan passen we ons aan. En kunnen we toch pas over twee dagen leveren, dan zijn we daar liever heel eerlijk over. Dat we hier en daar een euro of twee meer rekenen, maakt voor een marketplace en het winnen van een koopblok lang niet altijd uit.”
In welke fase brengt dit jullie?
“We staan aan het begin van schaalbaarheid en volwassenheid. Dat betekent dat we de know-how hebben om marketplaces aan te sluiten en zowel intern als extern alles goed neer te zetten. Tot kort geleden waren we bijvoorbeeld nog niet actief op een Belgische marketplace. De stap om dit te veranderen levert ons meteen dertig tot vijftig procent extra marketplace-omzet op.
“Het is onze ambitie expert te worden in het aanvullen van andermans assortiment. Dat doen we in eerste plaats door goed te sourcen, tegelijkertijd zie ik veel kansen in de ontwikkeling van eigen merken. Als eerste stap bouwen we er twee uit. De artikelen verkopen we zelf via eigen kanalen en marketplaces, of distribueren we als groothandel. Daarmee keren we dus eigenlijk weer deels terug naar onze roots.”